Co jsme se naučili z 28 mega utracených na Facebooku v 2019

  • 26. 3. 2020
  • doba čtení 10 minut

Abych vše uvedl na pravou míru. Na práci už nejsem sám, bylo toho moc, tak jsem si ochočil nového kolegu Tomáše. Jednoduché pokyny se učí rychle a není přítulný, takže to vypadá dobře. Článek jsme psali spolu a každý přidal to svoje.

Existuje milion rad a návodů, jak na Facebook reklamě vydělat bambiliony. Jen mají jeden společný problém - většina z nich vám nebude fungovat.

I když má výkonnostní reklama na Facebooku nějaká obecná pravidla, každá země je jiná a každý klient je jiný. Zkušenosti v konkrétní zemi jsou to nejcennější, co můžete získat. Minulý rok jsme pár kaček utratili a o zkušenosti se rádi podělíme.

Facebook reklamě nešéfuje Mark, ale data!

Data jsou králem výkonnostního marketingu a na Facebooku to platí dvojnásob. Představte si, že máte dva úplně stejné e-shopy. Jeden má lepší kreativu a druhý násobně více dat. Z naší zkušenosti bude druhý e-shop v 90 % případů úspěšnější.

Proto radíme všem začínajícím e-shopařům, aby si vkládali Facebook pixel na e-shop ještě před spuštěním. A ideálně to dělali pod dohledem specialisty, protože špatně nastavený pixel vás v budoucnu vyjde daleko dráž, než těch pár hodin, které zaplatíte odborníkovi. Tohle radíme i e-shopům, které ani neví, jestli na Facebooku budou někdy reklamu platit. Lepší je být připraven, než to dohánět. 

Nabídka je a vždycky bude král, stejně jako průměrná hodnota objednávky

Dobrá nabídka je víc, než všechen marketing. Honza rád říká, že když bude mít nový iPhone za 10 000 Kč, tak se vždycky najdou lidi, kteří si ho objednají. I když bude hnusná kreativa a text se 3 gramatyckýmy chibami. Proto doporučujeme mít alespoň průměrný produkt v porovnání s konkurencí.

Všechno se zdražuje. Pivo u nás v zapadákově už taky stojí přes “tři pětky” (pozn. red. Tomáš je z České Lípy...já vím, taky ho lituju), takže se nemůžeme divit, že zdražuje i Facebook. Z toho důvodu je důležitá nejen marže na produktu, ale také výše průměrné objednávky. A právě s výší průměrné objednávky může každý e-shop pracovat. A taky by měl, jestli chce přežít.

S rozpočtem 10 000 Kč na Facebooku velkou show neuděláte

Když chcete do Facebooku investovat, připravte se, že musíte vydržet alespoň 2 měsíce a je možné, že za tohle období budete na svých nebo dokonce proděláte. A taky si připravte alespoň 30 000 Kč na měsíc, to stačí na základní remarketing a minimální akvizici.

Neříkáme, že vydělávat na Facebooku nejde s menším rozpočtem, určitě ano. Jen to není náš obor. My děláme vše proto, aby Facebook byl top výkonnostní kanál a to s 10 000 Kč jednoduše udělat nejde.

Grafika neuživíme, ale pohyblivá kreativa je fajn

Drtivou většinu rozpočtu jsme utratili za reklamy, které grafika neviděly ani z vlaku. Jednalo se totiž o dynamické reklamy z katalogu, které používáme pro akvizici i remarketing. Odhadem tak 70 % z 28 mega.

Úspěšnost dynamických reklam zvyšujeme použitím CTA (call to action = výzva k akci) prvků. Hlavní je odlišit se a přitáhnout pozornost, protože: “Výkonnostní reklama není hezká nebo ošklivá. Reklama plní nebo neplní cíle.”.

Druhou možností je zapnout slideshow v dynamické reklamě. Podle Facebook accountů bude rok 2020 hlavně o pohyblivé reklamě, která podle jejich case study více upoutá pozornost a zvyšuje konverzní poměr. Zapnout slideshow není nic těžkého, stačí mít ve feedu více fotografií, ale ...

Reklamu z katalogu jsme rozpohybovali, ale něco tomu chybělo. Chyběly tomu ty CÉTÉÁČKA, co uživatele nakopnou směrem k nákupu (sleva, doprava zdarma …) Při testech slideshow vs statický obrázek s CTA nám většinou lépe vycházel statický obrázek.

Rozhodli jsme se, že to zkusíme spojit a konečně použít nástroj který 3 roky vyvíjím.

Prostě kreativa, která zaujme.

Ano slibuji už 2 roky, že program spustím i pro ostatní, ale teď mi Tomáš hrozí vidlema. Takže to bude opravdu brzo.

Optimalizace na klik ve výkonnostní reklamě je užitečná jako starý bavorák s benzínovým třílitrem

Na začátku vás to auto baví, protože pěkně jede a řídit ho je zábava. Časem vás ale začne štvát, že stojíte pořád na benzínce, platíte servis a vlastně z toho auta nic moc nemáte. A to nemluvíme o manželce nebo přítelkyni. Ta ten starej křáp nemůže vystát.

Stejné je to s optimalizací na klik nebo na zobrazení stránky. Na začátku je to dobré, abyste nabrali data, ale pak už jen sypete klientovi těžce vydělané peníze do chřtánu Facebooku. Snažte se co nejdříve přejít na optimalizaci na konverzi Add To Cart nebo nejlíp Purchase.

Pozn. aut. Všechny osoby i auta ve výše zmíněném příběhu jsou smyšlené a autor neručí za jejich pravost ani existenci (takže jestli máš rád/a barováky nebo nemáš holku / kluka, jde to mimo mě).

Cílení na “ženy 24 až 29, které mají rády operu, zároveň pracují jako velvyslankyně, včera se zasnoubily a mají doma morče” fakt nefunguje

Facebook má rád volnost. A čím víc dat a peněz na reklamu máte, tím větší volnost je dobré mu dát. Pokud chcete Facebook opravdu rozjet a mít z něj desítky nebo stovky prodejů denně, zaměřte se v akvizici na větší publika.

Jasně, publika která mají kolem 100 000 lidí nebo dokonce méně, mohou také fungovat, ale nikdy na nich neutratíte velké peníze. Proto radíme, abyste začali s velkými publiky a malá pak přidali jako bonus.

Když jsme se ptali Facebook marketing science týmu (jojo, zní to ještě líp než Avengers), tak neřešili tolik velikost publika, jako objem konverzí. Cílem je dostat na každé sadě 50 konverzí týdně a tomu byste měli přizpůsobit velikost publika i rozpočet. Také nám ale nedoporučovali publika menší než 100 000 lidí.

Pravděpodobněji vyhraješ ve Sportce, než vybuduješ značku na “organickém dosahu”

Tuhle radu od nás slyšelo víc lidí, než měl Robert Rosenberg sexuálních partnerek. Pořád se ale najdou odvážlivci, kteří to zkouší a debilové, co to radí. Vykašlete se na to, i když vymyslíte super obsah, nikdo ho neuvidí. Proto je důležité ho podpořit reklamou, ta ho dostane k lidem, kteří to ocení a vám sem tam přibyde nějaký potenciální zákazník.

Můžete argumentovat, že pořád existují virální příspěvky, které se organicky parádně šíří. Ano, máte pravdu, ale takový příspěvek je buď náhoda a nebo jeho tvorba vyjde klidně na stovky tisíc. Podívejte se, jak pracné bylo vytvořit virální video o Harrym Potterovi. Michalovi Orsavovi a jeho týmu zabrala tvorba měsíce!

Podívejte se na porovnání dosahu u stránky, která má kolem tisíce fanoušků. Za měsíc publikovala 18 příspěvků - časová náročnost cca 8 hodin. Organický dosah byl krásných 5 780 lidí. Když obsah propagovali za 4 000 Kč, dosah byl 53 220 lidí.

CBO jsme se všichni báli, ale nakonec to není takové téma, jako UFO (i když to má taky tři písmenka)

Campaign Budget Optimization (rozpočet na úrovni kampaně) měl být minulý rok v září novinkou a jedinou možností, jak nastavovat kampaně. Facebook to nakonec posunul, takže jsme si všichni oddechli.

Při testování jsme však zjistili, že CBO funguje poměrně slušně, když se s ním správně pracuje. Konkrétně je důležité mít podobně velká publika, optimalizovat na stejnou konverzi a mít trochu (spíš trochu víc) trpělivosti. Facebooku trvá 3-7 dnů, než se kampaň naučí vše potřebné a začne správně fungovat. A ještě je důležité zmínit, že i u CBO platí 50 konverzí na sadu za týden. Takže když máte 3 sady, potřebujete minimálně 150 konverzí. 

Pořád CBO testujeme a hrajeme si s tím. Za nás je to super věc, která se dá zapojit do nových strategií. Jen doufáme, že nebude povinná.

Facebook rád přehání a zveličuje

Vyhodnocování jen podle Facebooku není ideální. Občas se stane, že reklama, která je na Facebooku prodělečná, vyprodává sklady. A naopak reklama, která vypadá parádně, tak vůbec nefunguje. A teď babo raď. 

A když se podíváte do Facebook správce reklam a GA, tak se čísla dost liší. Ani 50 % rozdíl není výjimečný. Je to dáno atribučním modelem (způsobem měření konverze). Google analytics standardně měří na last click (poslední kliknutí). Oproti tomu Facebook standardně měří 28 (dní po kliku) + 1 (den po zobrazení). 

Konkrétní příklad, skoro jako na hodině matematiky:

  • Uživatel první den klikne na Facebook reklamu, ale nenakoupí. Druhý den klikne na Google reklamu a nakoupí. GA (Google Analytics) připíše nákup Google Ads jako poslednímu kliknutí. A Facebook připíše nákup i své reklamě (28 dnů po kliknutí). Takže z jedné reálné konverze máte ve statistikách najednou dvě. Ale tady platí 1+1=1. To dává logiku, ne? 
  • Facebook si při standardním nastavení pamatuje uživatele po dobu 28 dní od kliknutí na reklamu. Když pak uživatel do 28 dní nakoupí i za pomoci jiné reklamy, připočte si Facebook celý nákup. K tomu do počítání konverzí vstupuje ještě jeden den po zobrazení. Když uživatel uvidí Facebook reklamu (nemusí na ni vůbec kliknout) a do 1 dne nakoupí, Facebook své reklamě také připíše konverzi. 

Je v tom prostě zmatek... A proto vyvstává otázka?

Jak správně vyhodnocovat reklamy? To zatím neví ani pán bůh… 

Hodně e-shopařů vyhodnocuje reklamy podle Google Analytics (GA). Takže Facebook zaříznou hned na začátku 🙂. Z naší zkušenosti není přesné vyhodnocování ani podle GA ani podle FB. Nicméně jedno z ucházejících nastavení GA pro menší e-shopy, je podle nás model, který poměrově rozdělí konverzi mezi všechny zdroje. První a poslední zdroj získá větší část (konkrétně 40 a 40 %) a zbytek se dělí ostatním kanálům.

Pro příklad - pokud budete mít konverzi za 1 000 Kč, tak se 400 Kč přidělí zdroji, přes který přišel zákazník poprvé na web. Dalších 400 Kč se přidělí zdroji přes který nakoupil (last click / poslední kliknutí). A zbytek, tedy 200 Kč, jde dalším zdrojům. Pokud byly 2, každý dostane 100 Kč, pokud byl jeden, tak dostane 200 Kč, apod.

A když se necejtíte na změnu GA a ani jste nevystudovali MatFyz, tak se držte základů - spočítejte si celkové náklady na marketing, celkový obrat a zisk. Jestli jste v plusu, je to dobré znamení. :-) Pak se podívejte na jednotlivé kanály a čísla vám napoví, co funguje. Sice to nebude stoprocentní, ale nesmíme zapomínat, že jsme tu před pár lety měli jenom letáky, billboardy a reklamu v novinách. A to nešlo vyhodnotit vůbec.

TIP:

Pro ty největší zvědavce připravujeme s Milanem Merglevským školení na efektivní řízení marketingových investic. Tam ukážeme, jak Facebook reklamy co nejlépe doměřit a jak pracovat s celkovým rozpočtem reklamy, abyste vydělali co nejvíc. Takže nás pozorně sledujete, ať vám to neuteče.

Většina firem chtěla o Vánocích styk na prvním rande...takhle to ale nefunguje

Teda alespoň ne na Facebooku, ani jeden z nás už dlouho nerandil.

Jojo, Vánoce, to byl zase drasťák. Byly tu firmy, co poslouchali Facebook a spustily kampaně v říjnu. Další firmy to pustily v listopadu. No a největší gambleři na to vlítli až v prosinci.

A jaká metoda nebo odpověď je správně? Co takhle nápovědu pade na pade? Z naší zkušenosti ani jedna. Když jste pustili kampaně v říjnu, tak jste dávali Facebooku peníze zadarmo. Protože kdo sakra nakupuje vánoční dárky v říjnu? My teda ne a podle čísel nejsme sami. Ale pořád jste na tom byli líp, než kolegové, co to pustili v listopadu nebo prosinci, protože jste měli alespoň nějaká data a listopad a prosinec nebyl propadák.

Nejlepší návod, jak na Vánoce, je využívat Facebook ideálně celý rok. A pak krásně využijete data z celého roku na to, abyste ze sezóny dostali maximum. Když přidáte vánoční kreativu do sady, která má pár tisíc konverzí, tak z naší zkušenosti funguje líp, než nová sada. Zároveň má pixel data z celého roku, proto bude výkon lepší.

I tak počítejte s tím, že se Facebook v tomhle období chová úplně jinak než přes rok. Zvyšuje se nabídka i poptávka. Proto je potřeba být agresivnější. Když si pohrajete s manuálním bidem, můžete na Vánoce meziročně, nebo z měsíce na měsíc, utratit třeba trojnásobek jen to fikne.


Klient, kterému jsme meziročně navýšili útratu o 400 000 Kč.


Z listopadu na prosinec jsme zdvojnásobili útratu pomocí manuálního bidu.

Zazvonil zvonec a Facebooku za rok 2019 je konec

No a tohle je vlastně všechno. Určitě bychom našli spoustu dalších věcí, co jsme se naučili, ale tohle jsou ty zásadní. Uvidíme, co nám Marek s kámošema přichystá v roce 2020. My máme jen dvě přání. Ať už není sakra tolik chyb a podpora funguje jak má! Za to bych dal i Tomášovu ledvinu.

Komentáře