Záznam webináře: Jak zvednout AOV pomocí Upsellu a vydělat více

Prezentace ke stažení zde.

Proč řešit AOV?

AOV má tu výhodu, že neřeší, kolik lidí na web přivedete, ale kolik z nich u vás ve skutečnosti nechá peněz. Reklamu totiž už máte zaplacenou. Z Facebooku, PPC, e-mailu nebo odkudkoli. Náklad za klik už proběhl. Teď hrajete o to, jestli vám jeden člověk zaplatí 1 000 Kč, nebo 2 000 Kč. A právě tady se láme, jestli to celé ekonomicky dává smysl.

Většina e-shopů AOV hrubě podceňuje. Přitom právě v něm často leží stovky tisíc až miliony ročně, které čekají, až je někdo sebere. Není potřeba vymýšlet nic geniálního. Stačí si jen sednout, udělat pořádek v nabídce a dát zákazníkovi logické důvody, proč si něco přihodit do košíku.

Abychom tuhle cestu zjednodušili, postavili jsme pro Shoptet doplněk Upsell & Cross-sell. Všechny ty funkcionality, které by programátor kódoval týdny jako nabídky u produktu, nabídky v košíku, dárky, bannery, různé kombinace,... máte v jednom doplňku. Technickou práci dělá doplněk, vy řešíte jen to nejdůležitější: co nabídnout, kde to ukázat a jak to odprezentovat, aby to dávalo smysl.

Zvýšení průměrné hodnoty objednávky o 27 % u e-shopu deNatura

Jak to může vypadat v praxi?

Představte si, že máte 1 000 objednávek měsíčně. Díky dobře nastavenému upsellu zvednete průměrnou hodnotu objednávky o 100 Kč. To znamená, že měsíčně vyděláte o 100 000 Kč víc. Za rok je to 1,2 milionu navíc. Bez toho, abyste navýšili rozpočty na reklamu.

Čím větší má e-shop obrat, tím větší páka AOV je. U menšího e-shopu může jít o stovky tisíc ročně, u větších klidně o miliony. A co je důležité, tak velkou část práce jde udělat jednorázově, ale samozřejmě čím více péče, tím lepší mohou ty výsledky být. Jako u všeho je potřeba testovat různé varianty podle dat.

Zvýšení AOV u e-shopu, který využívá doplněk Upsell. Za 30 dní došlo k nárůstu o 3,12 mio Kč.

Z čeho vychází tenhle článek

Tento článek vychází z webináře „Jak zvednout AOV pomocí Upsellu a vydělat více“, který jsme dělali společně s Honzou Kvasničkou (UX specialista, spolumajitel e-shopu deNatura) a Kubou Kratinou (programátor doplňku Upsell). Vzali jsme naše zkušenosti z doplňku a z 500+ e-shopů a podělili se s vámi o tipy, funkční přístupy a postupy, a ukázali, jak to jednoduše můžete nastavit právě v doplňku Upsell. Toto je prostě skvělý návod na to, jak AOV na svém e-shopu zvednout a jak tím celým přemýšlet. 

Stejně jako webinář i tento článek je rozdělen podle jednotlivých funkcionalit, které máme otestované a předáme vám ty nejlepší poznatky. 

Nabídka u produktu: místo, kde začít

Když máte kapacitu nastavit jen jednu věc, začněte s nabídkou u produktu. Produktová stránka je moment pravdy, kdy člověk přijde z reklamy, poprvé vidí váš web a rozhoduje se, jestli u vás nechá nějaké peníze. Právě tady by se měl dozvědět, co dalšího by se mu k hlavnímu produktu mohlo hodit (a možná by ho to původně ani nenapadlo).

Klíčové slovo je relevance. Nabízet k botám další boty je zbytečné. K botám patří impregnace, vložky nebo tkaničky. K nožům patří brousek. K šamponu patří kondicionér nebo maska.

Ukázka doplňkové nabídky na stránce produktu e-shopu zivina.cz

Jednoduchá otázka, kterou byste si měli pokládat pořád dokola, zní:

„Když si koupím X, co dalšího dává smysl, že budu potřebovat?“

Druhá zásadní věc je umístění. Doplňková nabídka musí být vidět nad tlačítkem “Koupit”. Pokud je až pod produktem, reálně ji uvidí jen zlomek lidí. A spousta z nich ani nepochopí, jak doplňkový produkt do košíku přidat. Naštěstí jde o jednu z nejrychlejších úprav, která má velký dopad.

Důležité je taky to, aby doplňkový prodej nezabil hlavní konverzní cestu. Primární akce na stránce je jasná: vložit hlavní produkt do košíku. Upsell je bonus, ne hlavní hvězda. Nesmíte z něj designem ani textem udělat bariéru k nákupu.

Rozumný počet doplňkových produktů je max. tři. Ideální je, když první produkt je levná věc, kterou přihodíte bez přemýšlení. Druhý může být drobnost nebo merch, třetí může být dražší, ale logický doplněk např. ke švihadlu podložka, k fotoaparátu brašna, ke grilu sada náčiní.

Ukázka doplňkové nabídky na e-shopu svihej.cz

Pořadí je přitom velmi důležité. Když dáte drahou položku na začátek, spousta lidí se zarazí hned u první ceny, dál nečte a doplňkovou nabídku přeskočí. Tohle je mimochodem věc, kterou si většina e-shopů neuvědomí, dokud se nepodívá do dat nebo nahrávek z Clarity či podobných monitorovacích nástrojů.

A úplně základní, ale často ignorovaná věc: doplňkové produkty musí být dlouhodobě skladem. Není nic horšího, než když si dáte práci s nastavením, nabídka funguje, ale polovina položek je půl roku “vyprodaná”.

V rámci doplňku Upsell & Cross-sell si můžete během pár vteřin přeházet pořadí, vyměnit produkt, vyhodit, co nefunguje, a dát šanci něčemu jinému. Nemusíte kvůli tomu sahat do kódu, volat programátorovi ani čekat na úpravu šablony.

Jak informovat o doplňkové nabídce?

Spousta e-shopů to s textací odflákne. Nad doplňkem napíšou něco jako „Doporučujeme“ a tím to hasne. Přitom nadpis by měla být jednoznačná výzva k akci, ne polomrtvý popisek.

Dobře fungují texty typu „Ostatní zákazníci si přikoupili“ pro cross sell nebo „Nakupte více a ušetřete“ pro upsell. Ještě silnější je, když nadpis naváže na konkrétní produkt, který má zákazník právě před sebou třeba „Zvýhodněná cena pouze se švihadlem“. Zákazník tím dostane jasnou informaci: tohle je speciální nabídka k tomuto produktu. 

Ukázka specifické textace u doplňkové nabídky na e-shopu sambalshop.cz

Na webináři padla i jedna důležitá poznámka, která se vyplatí zarámovat: když dáte nabídku všude, stane se z ní šum. Pokud bude mít každý produkt stejný blok upsellu, mozek se prostě naučí ho ignorovat. Mnohem efektivnější je vybrat si konkrétní produkty – ideálně takové, které máte dobře naskladněné, chcete je strategicky tlačit nebo víte, že vedou k opakovaným nákupům.

Slevy: dobrý sluha, špatný pán

Logika říká, že když k doplňku dáte slevu, lidi budou nadšenější. Praxe říká, že malé slevy (typu 5 %) téměř nikoho nezvednou ze židle. Naopak postupné přivykání zákazníků na slevy vede k tomu, že vás začnou vnímat jako “další slevový e-shop”. A to je spirála, ze které se blbě vystupuje.

To neznamená, že slevy nefungují. Fungují, ale je potřeba s nimi zacházet vědomě. Když už slevu použijete, musí být jasně viditelná a nesmí se vizuálně ztratit mezi jinými prvky na stránce. A hlavně: doplňkový prodej vůbec nemusí stát na slevě. Když nabídka dává logiku, lidi přikupují i bez ní.

Doplňkový prodej s výrazně komunikovanou slevou na e-shopu xinzuo.cz

Jak často nabídku měnit a proč se dívat na dlouhodobost

Jak často máte doplňkové nabídky refreshovat? Odpověď „to záleží“ je tady bohužel pravdivá. Jestli prodáváte něco, co lidi nakupují opakovaně (kosmetika, doplňky stravy, potraviny), stejná nabídka může některé zákazníky potěšit (“jo, to si zase přihodím”), ale ne vždy a všechny.

Ze začátku dává obrovský smysl testovat. Vystřídat několik různých kombinací, dívat se na data, sledovat, co reálně funguje. Jakmile nasbíráte víc dat, můžete si postavit vlastní systém – třeba rotaci podle sezóny nebo kampaní.

Na webináři zazněl skvělý příklad s řasenkou z e-shopu deNatura. Ne vždy je cílem vydělat na doplňku hned v první objednávce. Někdy je mnohem důležitější dostat produkt do ruky co největšímu počtu lidí a vydělávat na opakovaných objednávkách. Když máte doplněk, který se přirozeně dokupuje, vyplatí se ho dávat do doplňkových nabídek i v případě, že v první objednávce nemá velkou marži. Je to investice do budoucího AOV, ne jen jednorázový výstřel.

Nabídka v košíku

Košík je moment, kdy už zákazník udělal to nejdůležitější rozhodnutí: chci nakoupit. Proto je to ideální příležitost jemně mu připomenout nebo ukázat, co by se mu ještě mohlo hodit. 

Cílem nabídky v košíku není člověka zastavit. Naopak nesmíte mu rozbít tok myšlenek. Ideální jsou levnější, velmi relevantní věci, které si rychle přihodí: dárkové balení, univerzální drobnost, něco, co se hodí skoro ke všemu. Jakmile se v košíku začne objevovat drahý produkt, většina lidí klikne na detail, začne zkoumat, porovnávat a najednou roste pravděpodobnost, že vůbec nenakoupí.

Ukázka doplňkové nabídky v košíku na e-shopu marlenka.cz

Doplněk vám tady hodně pomůže tím, že dokáže nabídky vázat ke konkrétním položkám. Máte v košíku fotoaparát? Nabídka hned pod ním může být SD karta nebo brašna. Rozdíl mezi 2 000 Kč a 2 600 Kč objednávkou je v tu chvíli hodně reálný, a přitom pro zákazníka logický.

Vyplatí se vytvořit třeba speciální kategorii typu „Drobné radosti“, kde budou levnější produkty, které se dají použít i jako dorovnání limitu pro dopravu zdarma. Uživatel vidí, že mu chybí pár korun do dopravy zdarma, a místo odchodu hledat jiný e-shop raději přihodí drobnost.

I u textace v košíku platí, že je potřeba být jednoznačný a vědět, proč tam ta nabídka je. A opět platí pravidlo „méně je více“: košík má hlavní úkol – dotáhnout nákup. Pokud z něj uděláte další katalog, podříznete si větev.

Bannery: podceňovaný nástroj

Bannery na e-shopech bývají často brané jako dekorace. Něco, čím vyplníte prázdno nad produktem nebo ve výpisu. Ve skutečnosti jsou silným navigačním a konverzním prvkem, hlavně pro lidi, kteří k vám přijdou poprvé z reklamy.

Na bannery patří věci, které zákazník potřebuje vědět: podmínky dopravy zdarma, typ dárku, který k nákupu dostane, recenze a hodnocení, garance, jasné USP, odkazy na důležité kategorie, jak se balí křehké zboží nebo třeba krátké vysvětlení, jak funguje specifický produkt.

Skvěle funguje umístění banneru pod hlavní fotku produktu, ve výpisu produktů nebo v košíku. Je ale důležité, aby banner neměl stejnou barvu jako hlavní konverzní tlačítko. V opačném případě zamotáte uživateli hlavu a rozbijete hlavní konverzní cestu.

S bannery je dobré začít jednoduše. Dát na web jeden, dva smysluplné, podívat se na cestu zákazníka (třeba právě v Clarity) a sledovat, co to dělá s chováním. Je potřeba testovat různé formáty, různé texty a rozhodně nenechat stejný banner viset na webu půl roku. Po čase se z něj stane jen další šum na pozadí.