V dubnu byla část našeho týmu na konferenci v Dublinu, kde Meta představovala novinky a své plány do dalších let. Nejvíc bylo vidět, jak silně Meta tlačí automatizaci, AI a maximální zjednodušování práce v reklamním účtu. Zároveň je ale zajímavé sledovat, že vedle toho přichází s novými možnostmi optimalizace na hodnotu a profitabilitu, novými přístupy k měření inkrementality, pokročilejšími testy i detailnějšími insighty. Meta se snaží odstranit manuální práci, ale rozhodně to neznamená, že ubývá prostoru pro strategická rozhodnutí. Spíš naopak.
Práce marketérů se mění. Dneska se hodně mluví o tom, že je to jen o kreativitě a maximální automatizaci (a částečně to tak je), nejdůležitější budou správná rozhodnutí, struktura a precizní optimalizace. Meta automatizuje distribuci reklamy a optimalizaci, ale o to důležitější je specialista, který „vidí za roh“ a rozumí byznysu v širších souvislostech. Algoritmus skvěle škáluje to, co funguje, ale špatný produkt, špatnou nabídku nebo slabou zákaznickou zkušenost nezachrání.
To je mimochodem dlouhodobě i náš pohled na Meta reklamu. Pokud firma nemá dobře postavený byznys, reklama může její problémy zrychlit a zvýraznit. Naopak firmy, které mají kvalitní produkt, dobře nastavenou ekonomiku, silný brand a dobrá data, budou z aktuálního vývoje hodně těžit.
Dřív fungoval online marketing relativně jednoduše. Reklama přivedla člověka na web, tam si prošel produkty, porovnal varianty, vložil něco do košíku a nakoupil. Hodně fungovala na akvizici a remarketing. Dnes to můžete mít celé v jedné kampani a navíc Meta míří úplně jinam.
Velké téma je například nové konverzní tlačítko „Shop with AI“. Zatím jde o beta novinku, takže je brzy hodnotit její reálný dopad. Dobře ale ukazuje směr, kterým Meta míří. Tedy svět, kde AI pomáhá zákazníkům s výběrem produktu, zodpovídáním otázek a rozhodováním přímo během nákupního procesu.
Meta zároveň tlačí personalizované landing pages, lepší byznys messaging na Messengeru a více AI interakcí přímo v nákupním procesu.
Nepřehlédněte Jinými slovy klasický funnel se mění. Místo vyhledávání a porovnávání mezi deseti stránkami budou lidé komunikovat s AI a dostávat personalizovaná doporučení. To úplně mění nákupní chování a zároveň to výrazně zvyšuje důležitost samotného businessu. Protože konkurenční výhoda už nebude jen o tom, kdo umí lépe nastavit reklamu, ale o tom, kdo má lepší produkt, lepší customer experience, lepší data a lepší obsah (který není jen o tom, jak kreativa vypadá, ale o signálech, které Metě předá).
Když se podíváte na to, jak Meta mluví o budoucnosti reklamy, opakuje se několik hlavních směrů:
- rychlejší a chytřejší data s reálným business dopadem,
- klikání a optimalizace bez námahy,
- personalizované kreativy na úrovni jednotlivých impresí,
- hlubší insighty a interaktivní reklamy.
A přesně tímto směrem Meta dlouhodobě směřuje. Nechce, abyste ručně testovali třicet publik, vytvářeli desítky struktur a řešili mikrooptimalizace. Chce obrovské množství dat, velké množství kreativ a co nejvíc volnosti pro algoritmus. Zároveň ale přidává nové možnosti práce s hodnotou zákazníka, profitabilitou nebo inkrementalitou. Hodnota specialisty se tak přesouvá od klikání k práci s daty, insighty a byznysem.
Což mimochodem dost mění roli marketéra. Dřív byla konkurenční výhoda hlavně o tom, kdo uměl lépe „naklikat“ Business Manager. Dnes je to mnohem víc o strategii, kreativitě, psychologii zákazníka a rychlosti iterace, stejně jako o optimalizované nabídce, reklamě i webu. A to je za nás dobře.
Když odfiltrujeme hype a podíváme se na to, do čeho Meta reálně investuje nejvíc energie, jsou tam poměrně jasné směry. První obrovské téma je AI-powered creative. Meta chce, aby reklamy vznikaly rychleji, ve větším objemu a s větší variabilitou. Tlačí AI backgroundy, rozšíření formátů, animace, generování textů, automatické úpravy kreativ nebo video katalogy.
Meta od roku 2022 investovala do CapEx přibližně 300 miliard dolarů převážně do AI a pro rok 2026 plánuje další výrazné navýšení. Když firma v takové velikosti posílá tolik prostředků jedním směrem, dává to poměrně silný signál, že AI nebude doplněk reklamního systému, ale jeho základní vrstva.
Před rokem bychom to rozhodně neřekli, ale dnes už AI creative enhancements nejsou úplně špatné. Osobně jsem byl dost proti ohledně A+ vylepšení a měl jsem je většinou vypnuté, protože často ničily branding a působily levně a kazilo to vizuál. Jenže dnes se to výrazně posunulo.
Například rozšíření čtverce do vertikálu, AI animace nebo backgroundy už často vypadají opravdu dobře. Ne perfektně, ale dost dobře na to, aby zrychlily produkci a daly algoritmu více variant. A právě objem je dnes extrémně důležitý.
Nedávno jsme vydáli post o tom, jak Meta dokáže udělat z obrázku video. Mrkněte sami.
Druhá obrovská oblast jsou nové optimalizační přístupy. Meta extrémně tlačí optimalizaci na hodnotu, value rules, value optimization, přírůstkovou atribuci a Conversion Lift. Zároveň naznačuje budoucí směr v podobě measurement partnerships, které mají postupně převzít roli dnešních lift testů.
A je tam zajímavý kontrast. Na jedné straně Meta propaguje „klikání bez námahy“, ale zároveň do rozhraní sype stále sofistikovanější nástroje. Kdyby to opravdu všechno fungovalo samo, proč by těch možností nastavení neustále přibývalo?
Pravdou je, že prostor pro optimalizaci ze strany zkušeného specialisty v účtu pořád zůstává, jen se zásadně mění její podstata. Už algoritmus neomezujeme příkazy typu „tohle nedělej“, ale dáváme mu ty správné signály, na co se má zaměřit. Meta chce, aby marketér přestal ladit technické drobnosti a začal definovat byznys cíle. Otázka už totiž nezní „jaké publikum mám targetovat“, ale „jakého zákazníka chci pro svůj byznys získat“.
Jestli bylo jedno téma opravdu dominantní, tak to byla optimalizace na hodnotu. Ne CPA. Ne počet objednávek. Ale větší obrat.
Meta hodně tlačila Goal Based Bidding, value rules, value optimization a incrementality. Velmi silně doporučovala kombinaci Goal Based Bidding + Value Rules, tedy například říct systému, jakou hodnotu objednávky chceme, jaké produkty mají vyšší prioritu nebo kde máme vyšší marži.
Dokonce už běží beta „ROAS Goal including new ROAS-CPA goal“. Jinými slovy Meta chce mnohem lépe chápat kvalitu zákazníka, ne jen samotnou konverzi. Zároveň se tím otevírá možnost lépe řídit cenu za konverzi při zachování požadované efektivity.
A to je podle nás extrémně důležité. Protože spousta firem stále optimalizuje hlavně na co nejnižší CPA. Jenže nízké CPA ještě vůbec neznamená zdravý business. A to je přesně náš dlouhodobý pohled na Meta reklamu. Meta umí zesílit dobře fungující byznys, ale neumí zachránit špatný produkt nebo špatnou ekonomiku firmy.
Honza Bartoš, specialista na výkonnostní reklamu
Meta hodně tlačila Conversion Lift a přírůstkovou atribuci, což znamená konec her na náhodu a přivlastňování si zásluh (ignoruje nalomené zákazníky, kteří by přišli i organicky) a během pár let tak bude mnohem důležitější otázka „Kolik reklama reálně přinesla navíc?“ než „Jaký ROAS ukazuje Ads Manager?“.
Protože klasická atribuce často zkresluje, špatně rozděluje zásluhy a nadhodnocuje kanály, které by konverzi získaly stejně. A Meta si to evidentně velmi dobře uvědomuje.
Další velké téma byla jednoduchost reklamních účtů. Meta velmi silně doporučuje méně kampaní, méně sad a méně segmentace. Tedy úplný opak toho, co se dělalo před několika lety.
Dnes Meta doporučuje neházet produkty, publika a zájmy do desítek kampaní, ale naopak účet co nejvíce zjednodušovat a konsolidovat do logických celků. Důvod je jednoduchý: rychlejší learning phase, více dat, více signálů a lepší distribuce rozpočtu. Meta dokonce uváděla, že takový přístup může srážet CPA až o 28 %.
A podobně přistupuje i k publikům. Dnes doporučuje nastavovat prakticky jen minimální věk, lokaci, jazyk a případně vyloučení vlastních publik. Gender, zájmy nebo behaviorální cílení mají být spíše doporučení než restrikce. Meta chce co největší prostor pro rozšiřování publika.
Což je pro hodně marketérů pořád mentálně nepříjemné, protože mají pocit, že ztrácí kontrolu. Jenže pokud máte kvalitní data, dostatečný objem a silné kreativy, algoritmus dnes opravdu často funguje lépe než manuální cílení.
Ale neznamená to, že segmentace přestala fungovat. Z naší praxe pořád vidíme situace, kdy to dává smysl, pokud to pomáhá rychlejšímu růstu, lepší akvizici nebo celkově lepší ekonomice kampaní. Jen už to není výchozí nastavení, ale vědomé rozhodnutí podle cíle.
Meta byla kolem videí překvapivě konkrétní. První zásadní doporučení je vertical + Reels first. Pokud video nevypadá přirozeně pro Reels, často ztrácí výkon.
Velký důraz dávají také na audio. Více než 70 % reklam běží se zapnutým zvukem, takže hudba, voiceover a rytmus dnes hrají mnohem větší roli než dřív. Zároveň Meta hodně řeší safe zones, protože spousta reklam stále překrývá titulky nebo CTA buttony. A není to jen problém uživatelského zážitku. Reklama může mít nižší CTR, vyšší CPC a kratší dobu zaujetí. Meta navíc kvalitu videa vyhodnocuje ještě před samotným zobrazením reklamy. Pokud kreativa nesplňuje doporučené specifikace a důležité prvky překrývá rozhraní aplikace, může dostávat horší hodnocení v aukci a zbytečně přicházet o distribuci.
Doporučují videa do 15 sekund, ideálně klidně i do 5 sekund, a velmi tlačí dynamický střih. Tedy rychlé změny scén a krátké sekvence místo jednoho dlouhého one-shot videa. Důvod je jednoduchý: boj o pozornost a dopamin.
Zároveň Meta doporučuje ukazovat brand ideálně neustále, minimálně na začátku a konci videa, a vždy mít CTA na konci. A to je mimochodem něco, co spousta značek pořád podceňuje. Konzistentní brand assety jako barvy, fonty, logo nebo slogan si lidé zapamatují jen tehdy, když je vidí opravdu často.
Z naší zkušenosti se zároveň v poslední době velmi dobře osvědčují karusely. Co do interakcí aktuálně fungují lépe než reels. A to nejen u e-shopů s větším množstvím produktů, ale i u značek, které potřebují odkomunikovat více benefitů nebo motivátorů nákupu v jedné reklamě. Karusely často dokážou přirozeně udržet pozornost, rozdělit sdělení do více kroků a zároveň dávají prostor pro kombinaci produktů, use cases nebo různých úhlů komunikace. Klikání a swajpování Meta vyhodnocuje jako aktivní zapojení, díky tomu ho dál ukazuje více lidem.
Obecně se dnes výrazně vyplácí pracovat s různými formáty a aktivně je testovat. Spousta firem pořád jede jeden typ kreativy dokola, přitom právě kombinace videí, karuselů, statik nebo partnership ads často pomáhá dodat algoritmu více signálů a najít nové publikum nebo další prostor pro škálování.
A právě kreativa je dnes jedna z konkurenčních výhod. Ne hacky. Ne struktury. Meta chce objem, diverzifikaci a rychlost.
Ukázka diverzifikace kreativ díky různým motivátorům přímo od Meta.
Musíme být schopni rychle tvořit, rychle iterovat a rychle testovat. První kreativy bychom dnes měli vytvářet už s tím, že je budeme dále upravovat a remixovat.
Extrémně důležité je hledat motivátory nákupu. Ne produktové parametry, ale skutečné důvody, proč lidé nakupují. Například jestli hledají dárek, outfit na párty nebo kvalitní produkt za rozumné peníze.
A tady je mimochodem jeden z nejpraktičtějších frameworků vůbec. Posbírat všechny recenze z webu, srovnávačů, komentářů, e-mailů nebo supportu, nalít je do AI a nechat AI vytáhnout motivátory, emoce a důvody nákupu. Z toho následně vytvořit hooky, CTA a kreativy.
Tohle je podle nás mnohem chytřejší než klasický brainstorming claimů, protože vycházíte z reálného hlasu zákazníků.
Meta zároveň velmi tlačí partnership ads. A není to jen kvůli vyššímu CTR nebo engagementu. Přinášejí totiž další signály pro pixel a CAPI: engagement influencera, reakce publika nebo behaviorální data. A Meta tyto signály evidentně miluje. Meta sice rozvíjí i vlastní influencer marketplace, který může být zajímavý hlavně pro zahraniční trhy, ale v českém prostředí zatím naráží na omezené možnosti vyhledávání a filtrování tvůrců. Proto je často efektivnější pracovat s influencery napřímo nebo přes specializované platformy.
Jedna z velmi zajímavých novinek je Meta AI Business Assistant. LLM chat přímo v Ads Manageru, který zná kompletní historii reklamního účtu: kampaně, výkon, změny, výsledky i strukturu.
Teoreticky mu budete moct napsat: „Najdi mi nejhorší kampaně za posledních 30 dní.“
A on vysvětlí problém, navrhne hypotézy, doporučí testy a možná je jedním klikem rovnou spustí. Pokud to Meta zvládne dobře, může to brutálně změnit práci media buyerů. Protože velká část analýzy, kontroly a optimalizace bude automatizovaná.
Meta reklama se podle nás definitivně posouvá od manuální optimalizace a hackování účtů k práci s daty, kreativitou, messagingem, psychologií zákazníka a hlavně business strategií.
To ale neznamená, že role specialisty mizí. Spíš se mění. Dnes už často nevyhrává ten, kdo nejlépe nakliká účet, ale ten, kdo umí propojit byznys, data, kreativu a možnosti algoritmu do jednoho funkčního celku.
A právě tady bude rozdíl ještě víc vidět. Protože AI a automatizace spoustu věcí převezmou, ale pořád bude potřeba někdo, kdo chápe souvislosti, umí určit strategii a pozná, kdy doporučení Mety následovat a kdy naopak jít vědomě proti němu. Protože existují situace, kdy větší segmentace, specifická práce s akvizicí nebo odlišný přístup k cílovým skupinám přinese lepší výsledky než univerzální doporučení.
Vyhrávat tak nebudou firmy, které nejlépe klikají v Ads Manageru, ale ty, které mají kvalitní produkt, rozumí zákazníkům, umí rychle tvořit kreativu, mají kvalitní data a mají vedle sebe někoho, kdo to celé dokáže správně poskládat, má přesahy a bude dělat správná rozhodnutí s ohledem na výsledek.
Honza Bartoš, specialista na výkonnostní reklamu
